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文章内容

商标的特点及其对商标翻译的要求

 

商标作为产品的品牌是一种知识产权,也是一种无形的资产,可以说商标在某种程度上会直接影响到产品的销售与市场占有率。所以很多厂商会在商标的设计、命名上绞尽脑汁。成功的商标应符合商品的特征,且有象征意义,便于记忆。随着我国加入WTO,商标的翻译在国际国内贸易中起着举足轻重的作用。进出口产品在他乡异国是否能成功开拓市场,占领市场,让广大的消费者接受,进而树立起良好的形象,除了媒介的广告外,商标名的翻译妥当与否也起着举足轻重的作用。商标名的翻译是商品在他国的再 “取名”,在商标名称的翻译实践中,译者其实是在从事一种再创作,挖掘出商品表征与异语文化上共同的特征,尽可能向译文化贴近。这一类翻译可以说是“文化翻译”加“文字翻译”。那么,在这一过程中,不可避免运用文化差异。译者对商标名称的理解不能只限于字面意义,还应了解它的引申意义和丰富的文化内涵。如果只直接按字面翻译成英语或中文,没有考虑其他东西,如语言、文化、风俗等,译出来的东西会有悖于异域文化。

 商标的特点及其对商标翻译的要求

与大众消费心理商标是商品包装上显要的符号标志,它可以由文字、图形或文字与图形的组合构成,它是区别不同企业的商品和商品不同质量的一种专用标志。具体地讲,这种符号标志,代表特定的生产者和商品形象,用印刷、粘贴等手段附加在商品的包装上。从语言形式上看,商标的构成简洁易懂,同其他形式的语际转换相比,其翻译过程不受句子、段落、篇章等较深语言层次的影响,因而看似简单。但商标具有对商品定位和促销的功能,商标名称在语言上具有好听、好读,在包装设计的造型上具有好看的特点。因而译标也同样应该在语言上具有上述特点,做到音、形、意的完美统一。从审美心理上讲,人们一旦进入节奏感的欣赏或感知当中,就会产生一种期待的心理。诸如诗歌的压韵,文章中的排比,摄影构图中物体的重复等,都是对这种心理的满足。同时也是使自身富有美感的手段。事实上,商标翻译在很大程度上也依赖于这种心理。译名不仅在字数、音调、平仄上有要求,而且在意义上的要求更高,这也决定了译名的成败。国内外企业对商标命名非常重视,还提出了若干步骤,或者说三个实验,包括:

(1)作“联想实验”,以判断商标名称是否易于发音;

(2)作“记忆实验”以判断商标名称是否易于记忆;

(3)作“喜好实验”,以判断商标名称是否能获得消费者的喜好等。如Rolex(劳力士)是英国劳力士公司生产的世界名牌高级手表的商标,Rolex易于使人联想到英语单词 rolling(周而复始的转动),用作手表商标十分形象,且易于记忆和拼读,词型简短,适于印在表盘上。以后该公司又生产“劳力士—牡蛎”牌防水手表,以“牡蛎”这种水生贝类动物的名字做商标,十分形象地体现出手表的防水性。既保留了原文的基本读音,又让译文读者领会到产品的可靠性和卓越品质。

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