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文章内容

旅游目的地英语广告语的功能特色

 

旅游目的地英语广告中的广告语在旅游目的地的市场促销中具有保障旅游目的地公关广告促销战略的延续性,突出与旅游目的地形象、产品相关的主题或独特卖点,强调报偿、满足旅游者心理需求,鼓舞人心,促进消费的重要功能。

1、保障旅游目的地促销战略的延续性

旅游目的地在进行市场营销过程中经常采用同样的广告语作为旅游目的地所进行的促销活动的重要的识别标志之一,体现旅游目的地的经营理念,引起特定的消费者群体的关注,保障促销的连续性,实现旅游目的地特定促销策划所应达到的目标。澳大利亚昆士兰州旅游局连续几年使用的“Australia’s Sunshine State 澳大利亚的阳光之州”,美国西部名城拉司维加斯的“The City of Entertainment娱乐之都”,泰国旅游局的“Amazing Thailand神奇的泰国”等广告语对保持了这些地区旅游促销的连续性和产品特色都起到了积极的促进作用,市场反应良好。

2、突出与旅游目的地形象、产品相关的主题或独特卖点

突出展示旅游目的地形象,产品的市场定位、产品的独特卖点(USP),服务特色和承诺;产品或服务定位是产品或服务形象——产品或服务在消费者心目中的印象——旅游目的地希望在目标市场传播和确立的重要内容。换言之,产品或服务定位是旅游目的地通过向目标市场提供适当产品或服务,通过与这种形象相协调的信息传播,在目标市场的特定消费群体中间确立一种人们乐于接受的形象。

鲜明的旅游产品或服务形象会深藏在旅游者的心里,留在他们的记忆中。一旦他们需要对旅游产品或服务做出选择,这一形象便会发挥重大影响。旅游目的地通常利用广告语展现的企业形象和产品特色定位方式有:

(1)产品特色定位

许多名牌产品之所以对消费者具有较强的吸引力就在于产品本身的特色为消费者带来的某些利益。旅游目的地市场促销人员将消费者追求的实际利益与产品或服务的特色相结合,这种特色与利益的结合可以是单一方面的组合,也可是主要方面的组合。泰国的普吉岛是亚洲首屈一指的旅游目的地,它的广告语强调其度假设施的规模性和综合性“Asia’s First Integrated Resort 综合度假区 亚洲第一家”;美国亚利桑那州的“Grand Canyon State大峡谷之州”强调的是世界独有的自然景观;挪威旅游局的“A Pure Escape纯真净界” 突出了北欧优越的生态环境,市场针对性强,产品特色鲜明。

(2)象征形象定位

很多旅游目的地的旅游产品或服务之间的差异极不明显,对于这类产品或服务的定位就应考虑使用象征方式,突出与使用这些产品或服务本身及环境有关的感受、情调,而不是产品或服务特色本身。澳大利亚北部旅游胜地努萨旅游联合促销机构的“Next to the Sun 紧邻太阳”,东盟10国的“Asian’s Perfect 10 Paradises东盟10国,天上人间”,着重突出与使用这些旅游产品或服务本身及环境有关的感受、情调,是广告语创作的精品。

(3)直接竞争定位

在竞争激烈的国际市场环境中,一个旅游目的地希望打开销售局面,仅靠突出产品或服务的特色有时是难以奏效的。旅游目的地的市场促销人员可以尝试通过直接了当的竞争方式使旅游者确信本区域提供的产品或服务优于竞争对手的产品或服务。在对竞争对手供应的产品或服务定位进行实事求是、客观善意的比较后,本区域的产品或服务形象定位即可确立。拉丁美洲的加勒比地区国家的客源主要来自北美,所以这些拉美国家之间的对于北美旅游市场的竞争几近白热化。古巴旅游局的广告语是“Unique and Unspoiled—See It Today个性、纯洁——今儿就来见她吧”,百慕大白沙岛就打出“Discover Bermuda’s ‘Beautiful Little Secret’发现百慕大美妙的小秘密”;你用“个性”招徕,我就“小秘密”感召。德国首都柏林用“Capital of New Europe新欧洲的首都”作为旅游广告语,其竞争对手自然是人们心目中传统欧洲的首都巴黎。巴拿马的“the Path Less Travelled不同寻常路”和南加勒比科拉考的“Real Different真的不同”的广告语创意的竞争意图更是不争的事实。

(4)重新定位

一个国际旅游目的地不一定要始终按照其最初选定的形象定位或产品特色定位方式进行推广。旅游目的地的形象定位、产品特色定位、直接竞争定位策略本身随着市场竞争情况和消费者生活方式变化而变化。重新定位策略不仅可以使原有的品牌产品的销售焕发生机,而且可以在已经占有的市场和新的市场产生更加广泛的吸引力,向着更加适应国际、国内旅游休闲潮流的方面的可喜转变。新加坡旅游促进局为了反映新加坡旅游业无限资源的策略,体现新加坡传统和现代兼备、东西文化交融的特点,在新世纪来临之前推出了“Singapore Live朝气蓬勃新加坡”。进入新世纪,国际旅游客源市场发生重大变化,来自中国、印度、印度尼西亚的旅游者激增,东盟国家在旅游方面的合作也日益密切,新加坡旅游局适时推出了“Live It Up In Singapore尽情享受新加坡”,“New Asia新亚洲”的旅游广告语来调整形象定位。中国北京1993年第一次申办2000年第27届奥林匹克运动会,时年北京推出略嫌“一相情愿”的广告语:“A More Open China Awaits 2000 Olympics开放的中国盼奥运”。

2001年北京对城市整体形象进行了定位调整,以海外旅游者、运动员、体育组织的需求为导向,再次努力冲击第29届奥林匹克运动会的主办权。“New Beijing,Great Olympics新北京,新奥运”的广告语功能定位准确,符合北京市城市整体形象推广战略,体现了北京人自第一次申奥以来10年间在观念上的深刻变化,体现了新世纪人类社会发展趋势。

(5)差别市场定位

同一旅游目的地的旅游客源发生地的旅游者需求是有差异的,差别定位就是针对差异的目标市场创作出符合消费需求的广告语。多年来,澳大利亚旅游委员会在海外促销方面可以说是占尽天时、地利、人合。在中国,“最真一面在澳大利亚见 Australia Welcomes You”经常出现在黄金周前的媒体广告中;在亚洲以“Let the Magic Begin让奇迹开始吧”;在北美以“Australia, Come, Discover快来澳大利亚探索”;针对日本市场以“Country of Surprise充满惊奇的国土”;针对欧洲以“The Sooner You Go, the Longer The Memories您若早赴澳,回忆会更长”等旅游广告语进行促销,市场针对性强,主题特色鲜明。强调报偿是旅游消费者的消费需求是否可以通过消费旅游目的地促销的特定旅游产品得到满足,满足的程度如何的重要信息;作出承诺是切实使旅游者消除疑虑,加深理解,产生好感,进而采取预定和消费行动的重要信息。2003年泰国的旅游促销口号是“Experiencing Variety丰富体验”,是那些明确和不很明确赴泰旅游目的的游客都感知到的召唤;古巴旅游局的“Unique and Unspoiled—See It Today个性、纯洁——今儿就来见她吧”将旅游者希冀以求的的自然风光喻作纯洁的少女,在这个处处污染,处女难求的世界这难道不是旅游者的希望所在吗?爱尔兰旅游局的“Live A Different Life 异样生活”就是强调不一样民风、山水。如果旅游者感到了“异样”,就说明促销者的强调和承诺所言不虚。

4、鼓舞人心 促进消费

针对消费者心理需求,符合时尚走向,精确营造与旅游目的地形象和产品定位相应的氛围的广告语能够鼓舞消费者,赢得消费者的情感投入和促销预期结果的实现;毛里求斯旅游管理当局意识到旅游者对生态环境的越来越高的要求,提出了Mauritius, the Unspoilt Beauty毛里求斯,美媚依然”,这无疑对那些生态旅游者具有极强的冲击力和号召力;塞浦路斯旅游机构的“Nobody Ever Goes Just Once…无人来此仅一次”一语针对的正是那些存有从众心理倾向的旅游者,只是“鼓舞人心”的方式稍有变化,但促销效果并不逊色。

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